Trudno wyobrazić sobie większe święto sportu niż zimowe igrzyska olimpijskie – a jednak nawet to wydarzenie nie uciekło przed falą generatywnej sztucznej inteligencji. Zamiast tradycyjnych fotografii i wysmakowanych animacji kibice otrzymują w mediach społecznościowych kalejdoskop pokracznych, syntetycznych obrazów, które często bardziej przypominają memy niż oficjalne materiały promocyjne. W efekcie dyskusja o rekordach i medalach ustępuje miejsca sporom o to, czy algorytm powinien zastępować pracę reporterów i grafików.

Kiedy sztuczna inteligencja wkracza na trybuny mediów

Tempo, w jakim federacje sportowe adaptują narzędzia generatywne, rośnie wykładniczo od 2022 r., gdy dostęp do modeli tekst-obraz stał się powszechny. Dla organizatorów imprez globalnych oznacza to obietnicę błyskawicznej produkcji treści: od infografik wyjaśniających zasady curlingu po wielojęzyczne klipy wideo z automatycznymi podpisami. Wcześniej liczne zadania wymagały koordynacji fotografów, tłumaczy i grafików – dziś kilka kliknięć w panelu AI generuje gotowe posty. Przy ściśle kontrolowanych harmonogramach i presji na obecność w social mediach brzmi to jak idealne rozwiązanie.

Problem w tym, że sport jest dziedziną, która opiera się na autentyczności. Publiczność przychodzi po realne emocje i prawdziwy wysiłek zawodników, a nie po polukrowane, syntetyczne wizje. Gdy sztuczna inteligencja zostaje oddelegowana do roli pierwszoplanowego twórcy materiałów wizualnych, łatwo o zgrzyt. Szczególnie, gdy efekt końcowy ujawnia anatomiczne błędy, przerysowane symbole narodowe lub kiczowatą stylistykę rodem z generatora promptów.

Widowisko czy karykatura? Przykłady nieudanego „AI marketingu”

Na oficjalnym koncie jednego z komitetów olimpijskich pojawiła się w styczniu pochwała dla złotych medalistów skoków narciarskich. Zamiast fotografii z podium algorytm stworzył trzech zawodników o identycznych twarzach, z przyklejonymi flagami na kombinezonach i nienaturalnie wygiętymi nartami. Internet zareagował natychmiast – post zniknął po kilku godzinach, ale zrzuty ekranu zdążyły obiec świat.

Kolejny „kreatywny” eksperyment pokazał narciarza stylizowanego na monarchę, w królewskiej koronie i bogato zdobionym płaszczu, dźwigającego trzy medale jednocześnie. Grafikę skrytykował m.in. fotograf sportowy Luca Mariani, wskazując, że „ikonografia fantazji nie pasuje do dyscypliny, w której liczą się setne sekundy i ciężka praca, a nie bajkowa otoczka”. Podobne wpadki dotknęły także innych marek sportowych – przerobione twarze piłkarzy w żartobliwych filtrach AI czy ręce koszykarzy z sześcioma palcami stały się trwałą częścią internetowej mitologii.

Reputacyjne turbulencje i zapomniani profesjonaliści

Błędnie wygenerowane treści nie kończą się na dezorientacji kibiców. Wizerunkowe konsekwencje, wymierne w erze sponsoringu i praw medialnych, potrafią być poważne. Według analizy agencji Nielsen Sports z 2023 r. materiały uznane przez odbiorców za niskiej jakości obniżają wskaźnik Brand Trust średnio o 14%. W praktyce oznacza to niższe stawki reklamowe, trudniejsze negocjacje z partnerami i straty trudne do odrobienia w kolejnych sezonach.

Efekt uboczny widoczny jest również w branży kreatywnej. Fotoreporterzy, operatorzy i graficy, którzy od dekad budowali narrację igrzysk, alarmują, że ich praca staje się drugoplanowa. „Nie chodzi o strach przed nową technologią, lecz o utratę standardu jakości” – ostrzega Ana Ruiz, redaktorka międzynarodowej agencji fotograficznej. Jej zdaniem krótkoterminowe oszczędności uzyskane dzięki AI mogą przełożyć się na długoterminową degradację archiwum wizualnego sportu.

Kto trzyma stery i gdzie rozmywają się kompetencje

Z formalnego punktu widzenia za komunikację igrzysk odpowiada Międzynarodowy Komitet Olimpijski, jednak w praktyce treści powstają w skomplikowanej sieci podwykonawców. Globalny kanał transmisyjny, krajowe komitety organizacyjne, a także zewnętrzne agencje kreatywne działają równolegle, co sprzyja rozmyciu odpowiedzialności. Wewnętrzne procedury akceptacji bywają skrócone lub w całości powierzane algorytmicznym narzędziom do moderacji. Gdy zawodzi nawet pobieżna kontrola człowieka, do sieci trafiają materiały, które nie przeszłyby najbardziej podstawowego sprawdzianu redakcyjnego.

Specjaliści od komunikacji kryzysowej podkreślają, że brak jasnych wytycznych dotyczących wykorzystania generatywnej AI staje się piętą achillesową organizatorów. „Nie wystarczy dodać zastrzeżenie o użyciu algorytmów – trzeba wyznaczyć granice między automatem a rzemiosłem” – komentuje dr Marek Kowalczyk, autor raportu „AI Governance in Sport”. Rozwiązaniem może być model podobny do procedur antydopingowych: każdy materiał przechodzi weryfikację ludzkiego zespołu, a za ostateczną publikację odpowiada oznaczony redaktor.

Czas znów postawić na sportowców, nie na algorytmy

Entuzjazm wobec sztucznej inteligencji nie musi zniknąć, lecz warto przywrócić proporcje. Algorytmy świetnie sprawdzają się przy analizie statystyk, personalizacji relacji na żywo czy tłumaczeniach dla globalnej publiczności. Tam, gdzie potrzebne jest oko artysty i wyczucie emocji – podczas wręczania medali, prezentacji narodowych barw czy uchwycenia łez na mecie – człowiek wciąż pozostaje bezkonkurencyjny. Przyszłość relacji sportowych nie polega więc na wyparciu specjalistów, lecz na partnerskim podziale zadań, w którym technologia wspiera, a nie zastępuje autentyczne doświadczenie igrzysk.